Особливості створення конкурентоспроможного бренду

У статті досліджено основні складові та функції бренду. Визначено напрями маркетингової діяльності для ефективного сприйняття торговельної марки. Запропоновано методичні рекомендації щодо створення конкурентоспроможного бренду. Показано, що під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

Створення конкурентоспроможного бренду – один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Крупні світові компанії, які свого часу успішно витримали конкуренцію на ринку та стали лідерами у своїй галузі, багато чим завдячують створенню успішного бренду. Хоча за багатьма показниками вітчизняні товаровиробники знаходиться далеко позаду зарубіжних колег, деякі з них уже можуть говорити про важливість застосування інструментів експансії, перевірених на практиці в західних країнах, включаючи брендинг. Саме цим скористалися вітчизняні виробники горілки під час виходу на міжнародний ринок, і сьогодні їхні бренди вже досить відомі за кордоном.

Особливості і проблеми, що виникають у процесі створення й реалізації бренду, досліджені досить ґрунтовно як зарубіжними, так і вітчизняними науковцями [1-15]. Разом із тим триває пошук нових підходів до розробки брендингу як стратегічного напряму маркетингової політики підприємства.

Даною публікацією ми маємо на меті долучитися до розробки зазначеної проблеми, узагальнивши попередні теоретичні напрацьовки й визначивши основні засади конкурентоспроможності цього елемента маркетингу.

Найуспішнішим стає той товар, який розповсюджується по всій території країни. Виробники розвинених країн дійшли висновку, що підприємство має випускати ту продукцію, яку будуть купувати споживачі за гудвілом, іміджем, торговою маркою фірми. Брендинг стає досить актуальним і в Україні [1, c. 24].

Пострадянський період ринкового розвитку нашої країни експерти поділяють на декілька етапів. Приблизно до 1997 року основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 року – поєднання „ціна-якість”, а в наш час більш розвинуті компанії використовують інструмент „ціна/якість + дистрибуція”.

Сьогодні доволі складним питанням є створення сильного, по-справжньому унікального бренду. Швидко зростає кількість торговельних марок та з’являється все більше засобів комунікації. До того ж якість товарів та рівень сервісу в багатьох галузях стають вищими, отже, важко підтримувати вже існуючі бренди.

Для створення торговельної марки важливо розібратися в трьох основних дефініціях: імідж торговельної марки, унікальність марки, позиціонування марки (рис. 1)

Рис. 1. Основні складові для ефективного формування сприйняття торговельної марки [3, c. 50]

Імідж торговельної марки зорієнтований на конкретну ситуацію на ринку, яка склалась саме сьогодні. Спеціаліст завжди повинен пам’ятати про відмінність між іміджем бренду та індивідуальністю. Імідж завжди визначається споживачем: його інтересами, побутом та поведінкою в житті.

Створення унікальності бренду – це процес, який відрізняється від простого впізнавання. Бренд повинен відображати сутність товару чи послуги, показувати кращі характеристики їхньої якості, що стали об’єктом споживчих уподобань. Позиціонування марки – місце на ринку по відношенню до головних конкурентів.

Цей набір основних характеристик повинен залишатися незмінним упродовж тривалого часу, тільки тоді компанія має можливість створити дійсно сильний бренд.

Останні тенденції розвитку ринку показали, що простого створення торговельної марки недостатньо, для досягнення конкурентних переваг зараз необхідне правильне формулювання бачення бренду [9].

Формулювання бачення торговельної марки дозволяє нам чітко визначити роль, яку повинен відіграти бренд, тобто як він буде сприяти досягненню довгострокових цілей зі стратегічного та фінансового розвитку компанії.

Корпоративне бачення визначає, що являє собою компанія, до чого вона прагне, яких споживачів вона обслуговує та які переваги їм надає. Як правило, це бачення формулюється у вигляді певного документу (декларації) та стає об’єднавчою ідеєю, визначає цілі, на досягнення яких компанія спрямовує свою енергію.

Корпоративна декларація про місію першочергово призначена для працівників компанії та її акціонерів. Як показують експертні дослідження, переглядатися декларація повинна не частіше, ніж раз на 3-5 років [8, c. 328].

У цілому корпоративні постулати допомагають визначити найбільш важливі фінансові та ринкові стратегії, необхідні для досягнення загальних цілей та задач компанії. Без них неможливо сформулювати бачення торговельної марки.

На практиці більше половини вітчизняних компаній узагалі не мають довгострокової стратегії та корпоративного бачення. Це загальна помилка керівництва, яке намагається займатися брендингом без корпоративної стратегії. На жаль, багато сучасних компаній не розглядають свої торговельні марки як активи, а також не вірять, що завдяки маркам вони зможуть збільшити прибутки. Вони ставляться до марки, як до інструменту, тактичного прийому, яким повинні займатися рекламні агенції, проте науковцями доведено, що поки в компанії не буде досягнуто спільне розуміння торговельної марки, у ній продовжуватимуться хаотичні зміни марочних стратегій, а відтак інвестиції в розвиток марки скорочуватимуться.

Бачення бренду виконує такі три функції:

• спонукає вище керівництво компанії до пошуку консенсусу відносно довгострокових перспектив росту та його факторів;
• бачення марки служить орієнтиром для досліджень;
• зобов’язує компанію донести до всіх зацікавлених груп інформацію про те, як вона оцінює перспективи своєї торговельної марки [8, c. 165].

Визначення бачення торговельної марки повинно включати чотири елементи: глобальну мету марки; цільовий ринок, для якого вона призначена; відмінність марки від марок конкурентів; фінансові цілі, за які буде відповідати марка.

Припустимо, що компанія вже має місію, цінності та бачення. Це означає, що корпоративні фінансові цілі (збільшення прибутку, ринкова капіталізація, збільшення вартості акцій тощо) уже встановлені. При цьому визначаються загальні стратегічні цілі. Наявність такого роду інформації вже дає можливість формулювати бачення торговельної марки [1, c. 27].

Досвід показує, що цей процес не повинен продовжуватися більше місяця. Він складається з чотирьох частин.

По-перше, проводиться інтерв’ю з керівництвом компанії. Для кращого розуміння намірів вищого керівництва щодо марки з ним повинні проводитися індивідуальні інтерв’ю. Далі фахівці рекомендують провести дискусії з усією управлінською командою компанії. Питання можуть бути різні: на яких ринках ми плануємо працювати в майбутньому; чим буде відрізнятися майбутня конкуренція від теперішньої; якими є фінансові та стратегічні цілі компанії; яку роль у їх досягненні відіграватиме торговельна марка; якою повинна бути ваша марка завтра; який обсяг ресурсів слід вкладати у пов’язані з маркою стратегії; яку роль повинно відігравати в керуванні активами марки вище керівництво; чи є компанії, які можна вважати еталоном у розробці торговельної марки.

По-друге, визначається розрив у фінансовому рості (між чим і чим?). Ця процедура передбачає вирішення таких питань: визначення поточних доходів компанії; складання прогнозу доходів на три роки вперед у разі відсутності інвестицій; визначення цілей по доходах на наступні три роки; визначення трирічного розриву в зростанні. Для ліквідації фінансового розриву можна використати підвищення цін, вихід на нові ринки, захоплення інших компаній, створення нових товарів. Проте можна запропонувати й інше рішення – більш ефективне використання торговельної марки.

По-третє, починається пошук додаткової інформації та початок визначення бачення марки. Інформація про зовнішнє середовище, аналіз результатів досліджень ринку за останні три роки допомагатимуть формулюванню адекватного бачення торговельної марки. Також потрібно проаналізувати плани основного та двох потенційних конкурентів.

По-четверте, проводиться нарада з керівництвом щодо визначення марки. Бажаним результатом є консенсус щодо бачення торговельної марки, її ролі та мети. Іншим підсумком може бути чітке уявлення про те, що необхідно для визначення портрету марки [9, c. 433].

Для розвитку ефективного бренду також не достатньо розраховувати на інтуїцію, як це робили маркетологи на початку 1990-х, зараз важливо підійти до створення бренду з наукової точки зору, необхідно передбачити, як буде сегментований ринок, добре розумітися на смаках споживачів. Вихід на новий рівень потребує системного підходу до брендингу з опорою на факти, а не на припущення. Використання нової методології пов’язане з певними проблемами – можуть знадобитися не лише нові навички від працівників відділу маркетингу, але й участь у процесі зміцнення бренду інших підрозділів (від відділу розробки до підрозділу роботи з клієнтами).

Спочатку компанії необхідно оцінити, який із ринкових сегментів у довгостроковому періоді принесе найбільший прибуток – перемогти в конкретному сегменті набагато легше, якщо вчасно відчути зростаючу тенденцію. Після цього маркетологи повинні визначити, як ці тенденції впливатимуть на смаки споживачів та які із сегментів стануть найбільш прибутковими. Найдинамічніші сегменти можуть, у результаті, виявитися не найбільш прибутковими, тому важливо подати прогноз їх росту в грошовому вимірі. Для того щоб відповідати новим течіям, потрібно бачити майбутній економічний потенціал кожного сегмента [8, c. 397].

Переосмислення бренду повинно стати наступним кроком визначення основних характеристик бренду. При цьому розробники брендів орієнтуються на статистичні методи дослідження. Вони показують, що особливості, які дійсно відрізняють продукт від конкурентів, не мають значення для покупців.

Окрім усіх вищеназваних елементів створення бренду, дуже важливим є його просування та достатня фінансова підтримка. Спеціалісти стверджують, що рекламна кампанія, необхідна для виводу торговельної марки на ринок та створення образу, із залученням двох найбільш ефективних носіїв (телебачення та зовнішньої реклами) коштуватиме замовнику $100-120 тис. на місяць. Періодичність подальшої підтримки марки залежить від результатів першої рекламної кампанії. Підтримка майбутнього бренду засобами PR повинна проводитися постійно. Вартість розробки стратегії створення товару-новинки в Україні складає $5-15 тис. [2, c. 46].

Ефективне просування бренду потребує від компанії неабияких творчих зусиль. Але часто виявляється, що найважче для маркетологів – не вирішувати творчі завдання, а залучати до співробітництва інші підрозділи компанії. Аналітичні методи допомагають маркетологам із більшою вірогідністю висувати правильні пропозиції.

Визначати основні якості марки, привабливі для конкретних категорій споживачів, вони можуть за допомогою соціологічних методів. У прогностичному моделюванні використовується один із видів статистичного аналізу (прогностичний аналіз або моделювання на основі структурних рівнянь), який дозволяє кількісно оцінити зв’язок між певними якостями бренду та характеристиками продукту. У результаті маркетологи краще розуміють, за рахунок чого формуються смаки споживачів.

Перший крок – визначення за допомогою факторного аналізу комплексної змінної, що враховує як ставлення споживачів, так і їх фактичну поведінку.

Наступний крок – визначення зв’язку між набором властивостей бренду та іншими, пов’язаними з ним асоціаціями. У цій моделі необхідні властивості бренду виражаються залежною змінною, асоціації з брендом – незалежними змінними. Такий аналіз дозволяє вибрати найбільш ефективний та результативний шлях визначення початкового набору характеристик та способів просування бренду, що могли б уплинути на сприйняття бренду клієнтами. Визначення конкретних кроків у маркетингу має величезну вагу, оскільки сильні бренди ґрунтуються на міцних емоційних зв’язках зі споживачами [3, c. 542].

Наведене вище свідчить про вплив удосконалення маркетингової стратегії на збільшення вартості бренду, що є позитивним моментом. Це приводить до поліпшення конкурентоспроможності бізнесу та збільшення частки на ринку.

Із розвитком ринкової економіки в Україні „брендинг” уже став загальновживаним поняттям. Вітчизняні маркетологи освоїли нову професію бренд-менеджера, але ця галузь є ще досить молодою, тому необхідно використовувати науковий досвід інших країн щодо створення брендів світового рівня. Звичайно, кожна економіка має свої особливості, проте основні постулати брендингу є загальними для всіх. Яким би важким не видавалось прогностичне моделювання, воно дуже допомагає маркетологам, адже дозволяє їм об’єктивно, у цифрах, оцінити, яким чином різні заходи з просування бренду впливають на лояльність клієнтів, перевести результати в грошовий еквівалент та розрахувати віддачу на інвестовані в бренд кошти. Такі оцінки значно спрощують процес прийняття грамотного рішення.

Висновки

Теоретико-методологічне дослідження та прикладний аналіз формування конкурентоспроможності бренду вітчизняних підприємств дозволяє обґрунтовано говорити про необхідність застосування комплексного підходу до розробки адаптивної маркетингової політики, яка має формуватися на стратегічних засадах із урахуванням вартості бренду.

Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

Где остановится в Адлере? Вот полный список: гостиницы и пансионаты Адлера.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Баннікова А. Сучасний брендинг // Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.
2. Бове К. Л. Cучасна реклама – США. – К: Видавничий дім «Довгань», 2006. – 560 с.
3. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. – 2005. – № 6. – С. 46-54.
4. Домин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2004. – 380 с.
5. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. – М: Инфра-Контакт, 2002. – 210 с.
6. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174 с.
7. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб: Союз, 1996. – 870 с.
8. Лейн Ч. Р., Расел Дж. Т. Рекламная спираль и планирование брендов. – СПб: Питер, 2006. – 487 с.
9. Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С. 171-177.
10. Нельсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб: Питер, 2003. – 207 с.
11. Павленко А. Ф. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія / А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак, В. Я. Кардаш, В. П. Пилипчук та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. – К.: КНЕУ, 2005. – 584 с.
12. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб: Питер, 2001. – 286 с.
13. Росітер Дж.Р. Реклама в просуванні товару – СПб: Питер, 2005. – 740 с.
14. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: Фин-Пресс, 2003.
15. Gummesson E. Total relations marketing: marketing strategy moving from the 4Ps – product, price, promotion, place – of traditional marketing management to the 30 Ps – the thirty relationships – of a new marketing paradigm. – Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002. – 350 p.

Світлана Хамініч,
доктор економічних наук, завідувач кафедри маркетингу та менеджменту
Дніпропетровського національного університету

Вікторія Буряк,
здобувач кафедри маркетингу та менеджменту
Дніпропетровського національного університету

Журнал "Схід", число № 5 (89) 2008 р.